一天时间，它从“翻车”到翻红
百雀羚，度过了过山车般的一日。
11月20日上午，一张落款为上海市药品监督管理局（以下简称“上海药监局”）并盖有其投诉举报专用章的“举报答复书”在社交媒体上广泛流传。该文件显示，上海百雀羚日用化学有限公司生产的化妆品被举报涉嫌添加禁用原料，举报内容“基本属实”，将对其进行“立案调查”。
相关话题快速登顶热搜，随后百雀羚发布情况声明，表示不存在违法添加行为。
当晚上海药监局回应媒体表示，经立案调查，确认其并不存在违规行为。
一天下来，百雀羚收获了鲜有的“社交热度”，24小时内（11月20日10时至次日10时）微博“百雀羚”话题总阅读量达到3.2亿，讨论量超过19万。
抖音百雀羚官方旗舰店全天直播销售额也翻了十倍。
这个老国货品牌，恐怕很久没有如此“受宠”，事件又关乎原料问题，百雀羚的“房”到底“塌”了没有？
百雀羚，翻了吗？
当天10点不到，百雀羚官方微博就针对热搜事件火速发布情况声明，否认所谓的“添加禁用原料”事实。
百雀羚表示，网传举报答复书中提到的原料是指其在产品“水嫩净透精华洁面乳”中添加的“圆叶牵牛提取物”，但这一原料是在2021年5月26日被国家药品监督管理局列入《关于更新化妆品禁用原料目录的公告（2021年第74号）》（以下简称“禁用原料公告”）的，而百雀羚在当年4月就已经调整产品配方并通过备案，2021年5月26日后也再未生产任何添加此原料的产品，因此并不存在违法添加行为。
支持的一方立马拍手，对于品牌方的澄清表示老国货值得信任，另一拨吃瓜经验丰富的网友则选择了静观其变，等待官方进一步消息，毕竟之前“举报内容基本属实”实在太有震撼力。
晚间，上海本地媒体报道称，上海药监局接举报后，相关部门按照《市场监督管理投诉举报处理暂行办法》予以核查处理。经立案调查后，认定上海百雀羚日用化学有限公司委托上海百雀羚日用化学有限公司第三分公司生产的百雀羚水嫩净透精华洁面乳（配方升级）（限用日期：20241105，批号：3R06YV11)不存在违反《化妆品监督管理条例》及禁限用原料管理规定的情况。
事情至此，似乎已经水落石出。
而去年一桩与百雀羚“圆叶牵牛提取物”有关的举报也受到关注。当时济南市某区市监局收到举报，举报人称在2023年5月20日购买的百雀羚水嫩倍现至尚套装中，水嫩净透精华洁面乳添加了禁用原料“圆叶牵牛提取物”。但经调查，涉案产品的生产日期早于前述禁用原料公告发布的日期，因此不予立案。
换句话说，声明中强调不再生产的含有禁用原料的产品，事实上直到去年依然在市场中流通。
河北厚诺律师事务所律师雷家茂表示，法不溯及既往，根据百雀羚官方声明，其在公告生效前就已经调整了配方，那么在此之前生产的产品并不违规。而根据公告，自公告发布之日起“不得生产、进口”含有禁用原料的化妆品，并无不得销售的规定。
但雷家茂也提示道，根据更高效力层级的《化妆品监督管理条例》规定，如化妆品存在质量缺陷或者其他问题，可能危害人体健康的，化妆品注册人、备案人应当立即停止生产，召回已经上市销售的化妆品。就事实来看，百雀羚并未对原配方产品做召回，若从完全合规角度理解，百雀羚方面或应对“圆叶牵牛提取物”的具体危害情况做出说明。
对此，化妆品配方工程师田欣（化名）进一步解释称，2021年禁用原料公告是在2015年版《化妆品安全技术规范》相关章节基础上所作的修订，百雀羚涉及的问题产品在原版规定中属于合规，因此在新规生效前，也就是2021年5月26日前生产的产品，允许在保质期内正常销售。
“正规企业在原料方面都比较严谨，而法规允许销售的，企业一般也会正常销售。”她说。
据百雀羚天猫旗舰店客服回复，目前在售的百雀羚水嫩净透精华洁面乳有效期为3.5年，也就是说，即使是最后一批生产于2021年5月的原配方产品到本月就将超过有效期，客观上彻底失去了在市场流通的机会。
如此来看，百雀羚的车确实没有翻掉。
但资深公关专家、“在公关”主笔姚素馨看来，就该事件涉及的产品而言，影响力不大，单价也仅有两位数，如果能更早做好风险规避，例如在2021年禁用原料公告生效后主动发布如“免费一对一置换”等措施，并不会造成太大的实际损失，反而能从行动上塑造更有价值的老牌企业形象。
不过，事实得到澄清后，不少消费者仍然对百雀羚给予了真金白银的支持。
飞瓜数据显示，每天从清晨6点直播至凌晨1点的抖音百雀羚官方旗舰店在11月14日—19日直播销售额维持在25万—50万元，观看人次在20万上下。但事件爆发的20日，直播间连续直播至次日，全天直播销售额翻了十倍，达到250万—500万元，观看人次超过85万。
抖音@百雀羚官方旗舰店一周内直播趋势图。图/飞瓜数据
百雀羚，日子依然不好过
这些年里，百雀羚的主题色早就变成了草本绿，但那个蓝白黄配色、印有几只鸟的圆铁盒，仍是好几代人有关百雀羚的共同记忆。
视频截图。图/微博@百雀羚
始创于1931年的百雀羚，如今在直播间里挂着硕大的“93年国货经典”字样，闻声赶来的消费者也不时留下一句“支持高性价比老国货”。
艾媒咨询创始人兼首席分析师张毅表示，百雀羚悠久的历史与文化沉淀在国货品牌当中不算多见，拥有极高的品牌认知度，而其近年来在“草本”方向也有较多的研究投入，拥有一定的特色与积累。
告别了一段历史曲折后，2011年前后，80岁的百雀羚决定开始改变。除了强调草本理念，拥有了全新的品牌代言人莫文蔚，也推出了全新的水嫩倍现保湿系列产品。
那几年里，《快乐女声》《非诚勿扰》《中国好声音》等热门综艺里都能看到百雀羚的身影。近几年的热播剧《有翡》《繁花》《庆余年2》等，百雀羚也不曾错过。哪怕是今年年初爆火的品牌短剧，百雀羚同样早早下场，与带火另一品牌韩束的抖音达人姜十七合作了一部《重启我的人生》。
至于品牌代言人，从莫文蔚到周杰伦再到如今的王一博，每一位都不容小觑。一以贯之的草本理念，也在2020年迎来了战略升级，成为“科技新草本”。
百雀羚正在努力跟上年轻同行们的步伐，消费者也依然记得百雀羚。在益普索最新发布的《2024国产护肤品牌竞争力榜单》上，百雀羚排在自然堂、珀莱雅、薇诺娜之后，居第4位。
但百雀羚走的每一步，似乎也都与同行们无异。众多品牌卷生卷死的营销手段姑且不谈，哪怕是品牌如今强调的“科技新草本”理念，在国货里压根儿也不是多特别的概念，相宜本草、佰草集等竞品品牌从名称来看就已经走定了这条路。
一定程度上，百雀羚并未摆脱“物美价廉”的老标签，姑且不论高端系列发展乏力，甚至就连“物美”也还停留在那些老牌产品身上，如今提起百雀羚，更多人想起的还是铁盒的护肤脂、凡士林润肤霜，以及诞生二十多年的凤凰甘油一号，甘油一号甚至还被小红书网友捧为“底妆神器”。
做了十几年的“水嫩倍现”系列，如果不是这次的洁面乳，很多人仍是闻所未闻。
百雀羚并非上市企业，其研发投入的具体数据不得而知，但从相关专利信息中仍可窥见一二。天眼查App显示，上海百雀羚日用化学有限公司共拥有88项专利，但只有10项发明专利及4项实用专利，其他74项均为外观专利。
今年9月，百雀羚线上旗舰店的“全新第2代绿宝石帧颜面霜”还曾因“1小时淡纹37%”等宣传语被指虚假宣传。哪怕是在最新的产品详情页上，减少皱纹等数据的来源，仍有多项来自第三方测试机构若干名受试者的“自评结果”，而非严谨的实验室数据。
图/电商详情页截图
当然，以上种种也绝不是百雀羚一家之过。
长期以来，外资大牌牢牢把持着国内美妆护肤市场的主导权，国货美妆品牌一度依靠做“大牌平替”的打法，强调以更低的价格提供相似的使用感。近几年来国货美妆品牌的总市占率开始反超海外品牌，卷价格之余也开始卷功效，但大众化妆品的定位始终未能改变。
对此，美妆行业专家张培英依然不无遗憾地表示，相比国际美妆大牌通常在3%甚至更高的研发投入比例，国货品牌普遍偏低，竞争力较强的公司保2%争3%，还有很多甚至不足1%，更多的精力仍是放置于渠道与营销之上。
田欣表示，不管是人力物力的投入，还是合规与安全层面的严控，但凡要实打实做好研发，涨价就是必经之路。她以双11期间部分品牌的套盒为例，“一两百块钱，里面少则四五件，多则八九件，不说别的，盒子、瓶子、内料全是成本，那么压缩的到底是什么？”
卖贵了，消费者一时难以接受；卖便宜了，很难说还有多少钱可以留给研发。
更何况，哪怕是在销售数据上，百雀羚也不是引人注目的那一个。
飞瓜数据显示，2021年—2023年抖音美妆GMV TOP20品牌里，百雀羚从未上榜。而最新的天猫双11美妆终榜上，前20名里也没有百雀羚的位置。
不过张毅也表达了对百雀羚的乐观。今年，百雀羚招揽了主导研发珀莱雅“早C晚A”爆品的珀莱雅前首席研发官蒋丽刚。张毅认为，百雀羚如能在产品研发上进一步沉淀，更多地将注意力放在洞察消费者需求与市场变化上，仍有机会成为一个有竞争力的优质老国货品牌。
此外姚素馨提到，20日百雀羚事件期间，其与团队在追踪各大社交媒体的评论时有一个明显的感受，消费者的理性态度愈发普遍，更愿意理解事实，“大家对国货的滤镜已经不再像当初那么厚了”。
哪怕是这两天依然有人冲入百雀羚直播间“野性消费”，也远不似当初为鸿星尔克、蜂花、活力28等品牌花钱时那般热闹。
三年前因一则濒临倒闭的流言，连续几天直播创造了千万销售额，最近则因为广告翻车的蜂花恐怕也是一个典型案例。对于品牌和企业来说，情怀从来都是易耗品，营销也永远只是手段，能从中得利，自然也可能因此而失利。
归根结底，只有好产品才会被人记住。
虽然此番事件没有造成重大影响，但想想诞生近百年的百雀羚，如今还是在吃老国货这一口饭，终究还是令人唏嘘。
作者：梁婷婷
编辑：田纳西
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